Защо рекламата на Nestle ще успее?

Тъй като има мега много критики към маркетинговия екип на Nestle по повод билборда им с Ивка Бейбе, нека бъдем наясно с едно – той постигна целта си. В компанията не работят аматьори, които са изгледали един курс в YouTube и после през LinkedIn се пишат „маркетолози“, „ПР специалисти“ и др. подобни професии. Брандът е предостатъчно голям, за да наеме екип от хора, които са професионалисти в сферата, имат различни възгледи, в различни възрастови групи са и т.н. Ще се опитам да обясня какво точно се случва на база петгодишния ми опит в сферата на дигиталните услуги:

Партизански маркетинг

1. Те не използват стандартен подход, а такъв на партизанския макретинг. С този билборд, тяхната цел не е да налеят една огромна сума пари за създаване на разпознаваемост (awareness) на продукта им. Напротив. Целта им е Вие да снимате този билборд с провокативното копи и да напишете цяла естрада за това колко сте възмутени.

Nestle разчитат на конформизма

2. Разчитат на конформизма. Вероятно вече сте забелязали всички тези постове на морални стожери, които довчера защитаваха iGaming индустрията и казината за това как уж ограничаването (а не забраната, както те я представят) на рекламата на хазарта ще доведе до неморални ефекти (понеже самото казино е върха на морализма), днес да изсипват редица анализи защо този билборд ще се провали, как няма етика в него и т.н. Та, целият този порив от всякакви LinkedIn инфлуенсъри, хора, които са известни с „трябва да имам мнение по всяка тема“ и други подобни, създава просто ефекта на конформизма. Т.е. превръщането на негативизма към рекламната тактика в „модата на деня“ и създаването на последователи на тази „модна тенденция“ води до още по-голямо достигане на аудитория и то безплатно.

Nestle разчитат и на контрарианизма

3. Противопоставяне (contrarianism). След като социалните каналии се пренаситят с гореспоменатото съдържание на уж моралните стожери се, създава се чувството, че „мнозинството е на тяхното мнение“. Това формира естествената група на (да ги наречем) бунтарите. Те се характеризират със заемането на противоположна позиция, която (в случая е „уж“) е популярна в обществото. Казвам „уж“, защото извън балоните в социалните мрежи, на никого не му пука за поредната такава реклама на Familia. Да. Поредната.

4. Конформизмът го има и сред вторите. Противопоставящите също са група. Те също страдат от конформизъм и като брой са същите.

Заключения

А сега да добавим и няколко заключения:

1. Екипът на Nestle отдавна е наясно, че не всеки ще хареса продукта им, особено в ерата на социалните мрежи, когато хората мрънкат за и срещу всичко.

2. Създаването на илюзията, че общественото мнение е масово срещу едно нещо, създава веднага група противопоставящи се. Това може да бъде забелязано в конфликта Русия-Украйна, Израел-Палестина и т.н., но е по-трудно видимо при продуктите.

3. Хората ще продължат да купуват сладолед Galaxy за левче, защото продуктът е от най-евтините на пазара и е създаден за таргет групи с определени доходи. За техните клиенти, посланието не е приоритетно пред цената.

Други предишни реклами

Всъщност, това далеч не е първата неуместна рекламна кампания от страна на Nestle и фирмата, на която са предали франчайза на Nestle Ice-Cream. Една друга популярна реклама, отново на същия сладолед, е със същите намеци. Та кой може да забрави кампанията на същия този „семеен сладолед“ Nestle Galaxy с лозунга „Друго не близвам!“.

Да не забравяме и другата им реклама под лозунга „#РоденДаБъдеУникален“ за сладолед Magnum, която също беше масово въртяна по всички канали, в която се промотира модерния тинейджърски живот, че дори в клипа, главният герой дори преминава през три любови – две жени, една в тоалетната на дискотеката, една на задната седалка и един мъж около някакъв булевард:

Кризисен ПР?

Като обновяване на тази статия, трябва да спомена, че към вечерта на 03.05.2024 г., от Nestle започнаха да отговарят на коментари, че рекламната кампания с този лозунг ще бъде прекратена. Това не е в официално съобщение, нито е написано на стената им, т.е. все още не знаем дали наистина ще предприемат действия, или техният SMM експерт се опитва да намери начин да намали негативните коментари:

Проблемът е, че така създалият се интернет бойкот по нищо не решава възникналия проблем, който е много по–дълбок. Nestle Ice-Cream са напълно наясно кого таргетират с един от най-евтините сладоледи в страната и това далеч не са хората, които могат да заменят такъв продукт с по-скъп, само защото не им харесва рекламата, социалната кауза и т.н. Силно се съмнявам да им пука, че няколко души коментираме техните неетични действия по отношение на тяхната маркетингова стратегия.

Дали този коментар на екипа им ще има някакви бъдещи действия, или ще си остане точно такъв, защото редица хора вече го разпространяват, мислейки си, че са „спечелили победата“ не може да бъде далеч по-далеч от истината. Компанията, която застава зад Nestle Ice-Cream, ежегодно провежда маркетингови кампании в подобен стил. Винаги има възмутени, винаги има и хора, на които не им пука. Масово се появиха и хора, които просто да гледат нашега на цялата тази ситуация и дори да правят news jacking, за да популяризират нещата, които те се опитват да рекламират (без значение дали става въпрос за продукт, услуга или идея):

Въпреки, че Nestle или поне техният SMM служител го отчита като грешка, това изображение ще обикаля интернета още дълги години. А дали те ще си вземат поука, или ще повторят същото, което правят всяка година, ще видим чак следващото лято, когато нещата се „охладят“. Предвид гореспоменатите подобни кампании през изминалите години, аз лично се съмнявам, защото изображението ще продължи да се върти, а оборотът – също. И докато малкият на брой дигитален балон се бием в гърдите, че сме постигнали нещо „велико“, войната не е спечелена и това няма да стане със сваляне на билборди и мрънкане по социалните мрежи, а като (с времето) насочим хората да не гласуват с парите си за такива действия.