Барби и политическият маркетинг

През изминалия уиКенд излязоха двете най-дългоочаквани заглавия за годината – „Барби“ и „Опенхаймер“. Преди да продължа с този анализ, трябва да спомена, че той ще бъде пълен със спойлери и за двата филма, като вторият ще бъде споменаван рядко. Всъщност, напълно съм сигурен, че всеки, който ще отвори материалът, планира да посети киното или вече е изгледал двата филма. И защо да не е? Маркетингът около тях построи такъв хайп, че за момент световните медии не говориха за абсолютно нищо друго. Хората по големите киносалони бяха облечени в розови дрехи и носиха федори. В крайна сметка, двата филма ни бяха продадени като обещание за нещо страхотно. За жалост – единият се оказа високобюджетен политически боклук.

Ако все още не сте гледали тези заглавия, вероятно си мислите, че става въпрос за „Опенхаймер“. Всъщност, това не е така. Това заглавие заслужава да влезе в историята (според мен) по следния начин – най-добрият филм на годината, ако не и на десетилетието. Актьорската игра бе невероятна, не само от Килиън Мърфи и Робърт Дауни Джуниър, но и от актьорите, изиграли второстепенни роли. Безпристрастността е показана, а величието на Америка което по правило се маркетира постоянно, е изчезнало. Един от малкото Западни филми, в които се показва реалистичната страна на нещата, като не се захаросва с идеята за представяне пред обществото на дадени чудовищни действия като морални.  Ще добавя и нещо много важно – деянията над Хирошима и Нагасаки са наричани с правилното им определение – човешки геноцид.

Колкото до заглавието на „Барби“, между изпратеното от филма съобщение, което беше сглобено в началото и в края, а то е „да бъдем себе си и да се изправяме пред проблемите на истинския живот“, стои над час пропаганда, която все едно ни връща 10 години назад към крайните социалистически феминистки движения, които застъпваха тезите за „лошият капитализъм“ и
„господството на мъжа над жената“. Всичко това, в комбинация с нискокачествени TikTok мемета и една манджа от познати лица като Маргот Роби, Райън Гослинг, Дуа Липа, включително и Джон Сина. Всъщност, смея да нарека този филм откровена обида за всички мъже и жени. Но преди да стигнем до тук, нека видим как една политическа пропаганда успя да бъде продадена.

Маркетинговата кампания зад филма „Барби“

За да обясня нещата по-лесно, ще разделим целите на маркетинговия екип на филма „Барби“ на две. Това, с което се опитват да продадат своя продукт (продукцията, която може да видите по кината) и това, което се опитват да пласират чрез гледане на филма (политическа пропаганда, за която не мога да твърдя дали със сигурност е промиване на мозъци, или просто се опитват да изглеждат готини сред младите тинейджъри, опитвайки се да излязат от образа на стереотипна кукла, каквато играе и Маргот Роби и навлизайки в период на активизъм).

В цялата рекламна кампания, свързана със създаването на awareness около филма „Барби“, нямаше никаква информация за политическа пропаганда. Филмът не беше рекламиран като продукция, която ще се опита да „събужда масите“, да „събори лошият капитализъм“ и да „срути патриархата“. Всъщност, единствените препратки към какъвто и да е вид феминизъм е неоспоримият факт, че малките момичета могат да мечтаят и да бъдат това, което те поискат, каквато е и основната идея зад куклата на Рут Хандлър. Тази теза се изказва многократно в интервютата на Маргот Роби.

По отношение на жанра, според IMDB „Барби“ е романтична комедия. И защо да не повярваме на това? В  трейлърите и откъсите, представени ни от Warner Bros, ние виждаме просто Барби, изиграна от Маргот Роби, както и Кен, изигран от Райън Гослинг. Като те се опитват да разберат какво се случва с представения от актрисата персонаж, докато приключенстват в истинския свят. Всъщност, това е филм, чиято таргет аудитория по отношение на привличане на внимание и генерирането на продажби на билетите не са малките момичета, а подрастващите двойки. Също така мъже и жени на средна възраст, тъй като продуктът, на който продукцията е базирана, е белязал различни поколения по света. Все пак, Mattel произвежда тези кукли над 60 години.

Трейлър на филма „Барби“

Да продължим към продажбата на представената ни „романтичната комедия“. Няколко седмици преди официалната премиера, на публиката беше показан и клипа „Just Ken”. В него изиграният от Гослинг персонаж разкрива чувствата си чрез песен, а те са, че той обича Барби и е готов да направи всичко, за да бъде забелязан от нея.

Райън Гослинг пее „Just Ken“

Когато погледнете постера на филма, в който се казва „Тя е всичко, а той е просто Кен“, можете да забележите, че е конструиран по начин, по който актрисата се усмихва, а актьорът я гледа влюбено. Отново – всичко, което съдържа една любовна комедия с приключенски характер, подходящ филм за всякакви възрастови категории.

Таргет групата на сценария

Когато един дългогодишен бранд, характерен с един продукт, започне да изостава от пазара, той се опитва да привлече своята отдавна загубена аудитория. Трябва да отбележим, че Mattel, компанията, която произвежда куклите „Барби“, изостава от пазара. От години наред не може да надмине своя рекорд от 3 милиарда долара в продажби в световен мащаб. По данни от Statista, за периода 2012-2022 тя достига едва веднъж 50% от този приход. Това не е нещо неочаквано. При подробен или неподробен ПЕСТ анализ, може да забележите, че основните продукти на компанията, които са куклите и аксесоарите към тях, се позиционират на пазари, в които населението става предимно застаряващо, а младото предпочита дигиталния свят. Ето защо те имат нужда от привличането на свои стари клиенти – за да привлекат малдите.

Но се появява една спънка – ако продукцията е представена още в началото като съдържаща силни послания на политическа пропаганда, едва ли предишните потребители на Mattel ще заведат децата си на произведението на Warner Bros. Маркетинговият екип не може да постигне това с директно разкритие на темата. За това те правят друго – заиграват се с емоциите на хората посредством филм.

Таргет аудиторията на кампанията за awareness около филма „Барби“ никога не е била малки момиченца. Напротив – това са хората от предишните поколения, които са си играли с куклите на бранда, сега имат собствени деца, собствени семейства. Ето защо заглавието се стреми да привлече потребители, които с носталгия ще се впуснат към киното, било то сами, било то с децата си, или внуците си и ще се опитат отново да си припомнят нещо от тяхното отдавна заминало детство, като възрастовата група достига и хора от поколението на бейби бумърите.

Използването на „Опенхаймер“ за привличане на аудитория

След като стана ясно, че „Опенхаймер“ ще бъде с премиера на същата дата като „Барби“, в интернет (и то неслучайно) се появиха публикации с комбинация между двете заглавия – „Барбенхаймер“. Дори в българското интернет пространство се появи страница, използваща това име.

Всъщност, маркетинговата стратегия съвсем не е случайна. Тя е разработена от екипа на Warner Bros като стратегия за контрапрограмиране, но разясняването на този подход е тема за друга статия. Накратко, действията им се изразяват в това два тотално различни филма да бъдат с премиера на една и съща дата, за да предизвикат обществена дискусия. Това не бива да бъде изненада за никого. Universal Pictures и Warner Bros не са точно пазарни конкуренти. Те си партнират за редица заглавия, сред тях „Зеленият път“, „Агент и ½“, „Семейство Флинстоунс“ и други. Макар да не е официално, няма нищо странно в това да предположим, че двете компании са си ударили по едно рамо и за тези продукции.

В маркетинга няма случайности и всичко е измислено до последната крачка. Тук двете студиа вкарват един доста интересен, но скрит подход, наречен маркетинг на конспиративната теория. Този метод се изразява в това определени елементи да бъдат наредени по начин, по който определени факти, които уж „случайни“ да бъдат разгледани масово от аудиториите като големи разкрития. Преди години, от WB и UP използват същият похват – използват една дата, в която да излязат филмите „Черният рицар“ на Warner Bros, режисиран от Кристофър Нолън (същият, който режисира „Опенхаймер“ на Universal Studios) и джубокс мюзикълът „Мама Миа“ на Universal Pictures. В резултат на това бяха изработени редица мемета, клипове, статии, просто беше създавано тонове съдържание, което правеше паралел между тези случки и с това рекламираше не само настоящите, но и предишните филми на студиата.

Ужасният user experience

Когато си говорим за user experience, е изключително важно на клиента да му бъде предоставено това, което му е обещано. В случая, хайпът около „Барби“ бе създаден за една романтична комедия, която можеш да изгледаш с близките за теб хора. С нея можеш да разтовариш от реалността, от проблемите на света и да се потопиш за малко в необятния свят на измислената реалност. От Warner Bros успяха да продадат такъв продукт повече от добре. Те го направиха не само с блестящ маркетинг, но и с участието на големи актьорски имена като Маргот Роби, Райън Гослинг, Уил Феръл, Майкъл Сера, Скот Евънс, Ан Хатауей и други.

Редица коментари в интернет говорят за „философията зад филма“. Като човек, който прекарва свободното си време в четене на книги, свързани с психология и философия, мога да кажа едно – за мен зад филма няма нещо по-сложно от простите размишления на тинейджър. Разиграната драма, в която Барби отива в истинския свят и научава за болката на хората и ги вижда не само да се смеят, но и да плачат. В края на филма решава да бъде истинска жена, осъзнавайки, че може да бъде повече от пластмасова кукла и убеждава Кен да открие себе си. Това са едва 10 минути от 120 (вероятно 110 без надписите) студентска манджа, в която са хвърлили всичко видяно в TikTok и различните тинейджърски платформи.

Ужасният опит за upsell на нежелан продукт и маркетирането на една политическа идеология

За една компания не е рядкост да се опита да продаде своя по-нова версия на своя продукт веднага след като е приключила живота на настоящия си. В случая, те се опитват да продадат своята нова версия на „Барби“ по време на филма. От очаквана романтична комедия, в кината опаковката на продукта пада и е показана новата стока – политическа идеология, която гласи:

-капитализмът е изключително лош;
-патриархатът пречи на жените, а мъжете само се преструват, че им помагат;
-по върховете на компаниите няма жени и на мъжете не им пука за това, а също така са и идиоти, които ги засяга само печалбата;
-създадени са два паралелни свята, един измислен, в който властват жените, а в истинския – мъжете;
-в истинския свят, който е представен като от 30-те в Америка, жените са третирани като боклуци и са пляскани по улиците;
-в измисления свят, жените (версии на Барби) властват над мъжете (версии на Кен), като без тях вторите са нищо, нямат къщи и са просто аксесоар;
-след завръщането на Кен в Барбиленд той разказва на останалите и ролите се сменят, в което изведнъж мъжките кукли стават господари на женските, а пък те на свой ред са облечени като техни прислужници;
-разомагьосването на куклите става чрез разказване за това колко е лошо в истинския свят;
-като план, куклите барбитата измислят да използват ревността на кеновете, за да ги обърнат едни срещу други и да не гласуват промяна в Конституцията, в която куклите Кен да управляват;
-куклите Кен до един пеят на плажа една и съща песен, в която се пее как те ще манипулират Барби;
-от своя страна, Барби използват ревността на куклите Кен, като си сменят партньорите, ясно демонстрирайки как могат да се постигне всичко, което искат, ако си играят с мъжете;
-редица други скандални и преекспониращи неща от аджендата на едно умиращо политическо движение.

Всъщност, тук има още един скрит маркетинг, освен този на „мъжете лоши, капитализмът лош, жените репресирани“ – макар една от главните героини да казва, че няма нищо лошо една жена да бъде майка, очевидно филмът, съзнателно или несъзнателно, е коренно настроен срещу това и се забелязва в скритите послания. Първият трейлър на Барби, който разказва как куклите преди нея са били само на бебета, коренно се отклонява от идеята на своята създателка Рут Хандлър, чиято основна цел била да покаже на момичетата, че могат да бъдат повече от майки. В тези няколко минути, те напълно унищожават старите си играчки. Тези послания не се изчерпват с това действие.

Първият трейлър на „Барби“

По време на филма, на няколко пъти ни е показана бременна кукла, която Барби избягва с неловкост. Тя бива наричана „непопулярна“ от разказвача. Когато се появява борда на Mattel, те дори се стряскат като я виждат и казват „Mислих, че те спряхме от производство“.

Таргет аудиторията на сценария

След като стана ясно коя е таргетираната за билетите на филма аудитория от маркетинговия екип на Warner Bros, следва да разгледаме и тази, която се стреми да обхване сценария на лентата. Преди да продължа нататък, държа да кажа, че този анализ не следва, не бива да има и няма нищо общо с позициите на каквито и да е партии. Той е за цел да уведоми какво вижда един маркетолог в този филм. В случая, таргетираната аудитория са юношите и малките деца.

Разбирате ли, причината нито едно от тези неща да не беше показано по време на трейлърите, е, че по възрастните хора не са таргетираната чрез сценария аудитория, те са просто средство за достигане до нея. Както в началото казахме, от Warner Bros и Mattel са наясно, че те няма как да накарат вече порасналите някогашни фенове на куклите да закупят новите продукти от тази поредица. Това им предлага един изход – да привлекат новата аудитория чрез старата, а какъв по-добър начин от една романтична комедия?

В маркетинга има теми, които не напразно биват наричани „чувствителни“, защото те често поляризират общественото мнение и затова се избягват. Всички неща, които споменах в този анализ, бяха крити от публиката, включително с помощта на целия актьорски състав, като просто се отговаряше с „Нещото, което ще видите, е това, което искат младите“ или „Новата Барби е нещото, от което имате нужда“, но реално не е.

Дали наистина има политическа адженда зад филма, това не мога да твърдя. Като маркетолог съм наблюдавал редица опити от компании да станат „готини сред младите“, като подкрепят първите социални каузи, които видят в социалните мрежи. Може да има нещо скрито, може и просто да е един нескопосан опит да се достигне до млада аудитория, но фактите са следните:

-старата аудитория е излъгана, че отива да наблюдава романтична комедия;
-конкуренцията в категория „романтична комедия“ се бори с филм, който се оказва залят от политическа пропаганда и по-скоро следва да бъде категоризиран като „политическа сатира“;
-гореспоменатите възгледи биват облъчвани върху най-младите, които все още не правят разлика между реалността и холивудската измислица.

Във филма дори можете да забележите паралела между стария и новия клиент, в лицето на майката Глория, изиграна от Америка Ферера, която е жена с кариера, създала семейство и опитваща се да се справи с препятствията на живота, символизираща идеално предишния потребител и тогавашната цел на компанията, че момичетата могат да се превърнат всичко, както и актрисата Ариана Грийнбалт, играеща дъщерята Саша, символизирайки бунтарството на тинейджъра срещу родителя, влязла в ролята на крайна феминистка, като дори имат разговор със „Стереотипната Барби“ изиграна от Роби, че тя провалила всичко, създавайки изкуствената представа за жени. Т.е. наистина не мога да кажа дали тук целта е да се прокара скрита адженда, или просто екипът си мисли, че като демонстрира този тип персонажи ще продава повече кукли на младата аудтироия.

Продължаващата маркетингова кампания

След етапа на пускането на продукта е ясно, че маркетинга, свързан с продажбата на билети, awareness-а и имиджа на филма „Барби“ няма да спре. Това си е съвсем в реда на нещата. Филмът все още е в кината, филмовите награди все още не са минали, борбата за имидж трябва да спре чрез платени ПР статии. Правят впечатление някои неща:

-в световен мащаб тече кампания, в която се обяснява, че филмът е подходящ за деца, като това се случва в медии от The Guardian, USA Today и дори някои медийни уебсайтове в България;
-умишлено продължава да се избягва споменаването на силното присъствие на политически позиции, като се набляга на факта, че филмът е подходящ заради най-младите, понеже „сексуални думи“ са прикрити;

-продължава да се представя като „най-добрият сценарии, писан някога“, което е обида към световното кино и редица заглавия.

Въпреки това, критиците и феновете са категорични – филмът на „Барби“ продължава да губи подкрепа в IMDB ежедневно и вече е 7,6/10, като дори първо място по популярност стигна четвърто, към момента водено от „Опенхаймер“, „Звукът на свободата“ и новият филм от поредицата „Мисията невъзможна“.

Дали ще отидете да гледате филма, това оставям на Вас да прецените. Статията в никакъв случай не е финансов съвет.